點數通通送給你！

EMBA雜誌編輯部/文

有一家洗車服務公司推出了洗車集點的贈獎活動。顧客只要上門洗車一次，就可以獲得一點，集滿八點，就可以兌換獎品。

有一家洗車服務公司推出了洗車集點的贈獎活動。顧客只要上門洗車一次，就可以獲得一點，集滿八點，就可以兌換獎品。

這家洗車服務公司分別以兩種做法，進行這項忠誠顧客促銷計畫。第一種做法是，給予顧客一張空白的集點卡，告知顧客只要集滿八點，就可以兌換獎品；第二種做法是，給予顧客一張已經貼了二點的集點卡，告知顧客公司先免費贈送兩點，只要集滿十點，就可以兌換獎品。

這兩種做法，顧客一樣要消費八次才能兌換獎品，但是採行第二種做法，集點的顧客人數比較多，而且顧客完成集點的時間也比較短。因為第二種做法，顧客覺得集點這件事已經開始，只是還沒有完成，因此增加他們想要趕快完成的動力。相較之下，第一種做法，顧客則覺得集點這件事還沒有開始。

事實上，這個洗車集點的贈獎活動，是華頓商學院行銷教授德雷茲（Xavier Dreze）所進行的一項實驗。針對忠誠顧客促銷計畫的主題，德雷茲多年來的研究發現，要將促銷的效果拉到最大，公司必須懂得善用消費者的微妙心理。

根據Jupiter Research研究機構的資料顯示，在美國，目前有四分之三以上的消費者，擁有某家公司的認同卡或集點卡，三分之一的消費者更擁有兩張以上，顯示出忠誠顧客促銷計畫被廣泛使用，常見的做法包括搭機累積哩程數、信用卡消費獲得紅利點數等。

除了先行贈送點數，可以增加顧客集點的動力之外，德雷茲也發現，顧客是否會完成整個集點活動，跟顧客本身的集點進度有關，反而跟如果只集到一半，會造成多少損失無關。

然而，鼓勵顧客保持忠誠，公司不一定非花錢不可。舉例而言，提供網友自由詢問及回答各式問題的美國雅虎知識網（Yahoo!Answers）上，只要回答問題，或者為別人的問題和答案評分者，都能獲得知識網的點數。即便這些點數不能兌換成獎品或獎金，許多人還是熱衷蒐集，以登上點數王的排行榜。

相同地，有些公司的忠誠顧客促銷計畫，給予顧客的是無形的獎勵，一樣能夠奏效。例如，當顧客消費達到一定的金額，可以獲得公司的白金會員卡，拿到白金卡讓顧客感覺自己與別人不同。

此外，許多消費者並不會仔細換算，公司給予的忠誠獎勵在市場上的實際價格。以航空公司的累積哩程為例，顧客要購買一張機票時，可以選擇以一百八十九美元購買、兩萬五千英哩的哩程數兌換，或者一萬六千英哩的哩程數再加三十九美元購買。
許多消費者不會去換算，一英哩的哩程數相當於多少錢，以哪一種方式購買才最划算。

文章來源：EMBA雜誌第242期（2006年10月出版）