川普如何推銷自己（web only）

EMBA雜誌編輯部/文

如果你想賣出公司的產品或服務，你應該要知道紐約房地產大王川普（Donald Trump）的行銷術，因為他成功地販賣了自己的名字。

如果你想賣出公司的產品或服務，你應該要知道紐約房地產大王川普（Donald Trump）的行銷術，因為他成功地販賣了自己的名字。

川普帝國以房地產為中心，加上經營賭場飯店，以及製作實境電視節目等，全都以川普的名字為公司命名，他本身的名氣，讓他撰寫的管理書籍熱賣，知名品牌頻頻請他拍廣告。川普自稱他的身價達六十億美元，不過許多人懷疑這個數字，川普過去的幾名助理曾經表示，他的財產事實上只有幾百萬美元。這就是川普，一名超級推銷員，懂得在事實上，再加上戲劇性，因而闖出了一片天地。

雖然外界對川普的評價不一，但是他的自我推銷奏效，創造了全美知名的高價房地產品牌。以今年的房價為例，川普品牌下的住宅社區，售價比紐約市的平均高三九％。紐約的一名房地產建商，在「財星」雜誌上談論川普時表示，「他最大的資產就是他的名字，他是很有技巧的行銷者，他行銷的是自己的名字。」

在打造個人品牌時，川普擁有的一項利器是，能夠說服別人。一九九八年時，川普曾經打電話給一家保險和財務服務公司，說服該公司的CEO，買下一棟大樓的經營權。雖然之前川普只和這名CEO見過一次面，而且川普只出資五％，對方出資九五％，但是川普卻和對方一樣，是大樓一半的持有者。了解內情的人表示，川普非常會談判，很了解如何掌握他所面對的人。

那名CEO從鄉下小鎮來，從來沒有購買大手筆房地產的經驗，基本上川普告訴他，「你完全不懂紐約的房地產，而我是紐約房地產之王，我希望能夠主導這件事。」他讓對方覺得，沒有他的參與就不可能成功，因此合作案順利成交。這種舌燦蓮花的功力，讓川普能與廠商討價還價，而且可以只憑個人保證，就向銀行借貸，即使在九○年代初期，當他身陷十億美元的債款，個人幾乎面臨破產的情況下，還能獲得金援。

川普的另外一項利器是，創造比事實更大的形象。「時代」雜誌指出，川普旗下的賭場飯店，多年來不斷虧損，一九九五年股票上市至今，股價下跌了八四％，由於當初公司透過借貸獲得新的資金，以度過財務難關，目前飯店的淨收入，二○％以上都拿去支付利息，甚至有會計公司質疑，飯店能否繼續經營下去。這樣的實際經營成效，川普卻為自己塑造出管理大師的形象，他請人代筆出版的管理書籍暢銷。時代雜誌評論，川普的「宣傳者角色，作得比管理者好」。

財星雜誌指出，有一次當記者在採訪他時，電視台打電話通知川普，前一晚，他的節目的收視率逐漸追上了另一個熱門節目，在後半小時雙方還打成平手。掛上電話後，川普直接告訴記者，二個節目的收視率已經平分秋色，完全忽略掉前半小時的收視情況，川普大笑說：「我只是一個生意人，很瘋狂，對不對？這是一個瘋狂的世界。」

川普的長處是建立品牌，知名度成為他的優勢。掛上川普的名字，不僅可以吸引較多的顧客，而且售價也能提高，除了上娛樂節目、在各種雜誌的封面露臉，今年他還發行了川普信用卡，以及川普礦泉水。時代雜誌總結他的做法，管理好品牌，生意自然會上門。