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2011年11月9日

沒有名片的總裁!ZARA創辦人阿曼西歐訪談實錄




  • 《商業周刊》出版的《ZARA沒有名片的總裁》一書,則揭開了阿曼西歐了許多不為人知的故事。(擷取自商業周刊)




眾所期盼的西班牙平價時尚ZARA於今(5)日正式開幕,很多好奇,ZARA是如何成為全球服飾界的翹楚?

2011年11月4日

自動電子書設計

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2011年10月19日

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2011年10月13日

病毒式營銷

病毒式營銷(viral marketing,也可稱為病毒性營銷)是一種常用的網絡營銷方法,常用於進行網站推廣、品牌推廣等,病毒式營銷利用的是用戶口碑傳播的原理,在互聯網上,這種「口碑傳播」更為方便,可以像病毒一樣迅速蔓延,因此病毒式營銷(病毒性營銷)成為一種高效的信息傳播方式,而且,由於這種傳播是用戶之間自發進行的,因此幾乎是不需要費用的網絡營銷手段。

互聯網之外,病毒式營銷被用來指「口碑(word-of-mouth),」「製造熱點(creating a buzz),」「整合媒體(leveraging the media),」「網絡營銷(netw
  
病毒式營銷
ork marketing)。」但是在網絡上,不論好壞,他一致被稱為「病毒式營銷。」   病毒式營銷是指發起人發出產品的最初信息到用戶,再依靠用戶自發的口碑宣傳,是網絡營銷中的一種常見而又非常有效的方法。它描述的是一種信息傳遞戰略,經濟學上稱之為病毒式營銷,因為這種戰略象病毒一樣,利用快速複製的方式將信息傳向數以千計、數以百萬計的受眾。也就是說,通過提供有價值的產品或服務,「讓大家告訴大家」,通過別人為你宣傳,實現「營銷槓桿」的作用。例如我們每個店舖的留言板和友情鏈,我為別人宣傳,別人也為我宣傳。

特點

病毒式營銷是通過利用公眾的積極性和人際網絡,讓營銷信息像病毒一樣傳播和擴散,營銷信息被快速複製傳向數以萬計、數以百萬計的受眾。它存在一些區別於其他營銷方式的特點。

有吸引力的病源體

天下沒有免費的午餐,任何信息的傳播都要為渠道的使用付費。之所以   
  
病毒式營銷
說病毒式營銷是無成本的,主要指它利用了目標消費者的參與熱情,但渠道使用的推廣成本是依然存在的,只不過目標消費者受商家的信息刺激自願參與到後續的傳播過程中,原本應由商家承擔的廣告成本轉嫁到了目標消費者身上,因此對於商家而言,病毒式營銷是無成本的。 目標消費者並不能從「為商家打工」中獲利,他們為什麼自願提供傳播渠道?原因在於第一傳播者傳遞給目標群的信息不是赤裸裸的廣告信息,而是經過加工的、具有很大吸引力的產品和品牌信息,而正是這一披在廣告信息外面的漂亮外衣,突破了消費者戒備心理的「防火牆」促使其完成從純粹受眾到積極傳播者的變化。   網絡上盛極一時的「流氓兔」證明了「信息偽裝」在病毒式營銷中的重要性。韓國動畫新秀金在仁為兒童教育節目設計了一個新的卡通兔,這隻兔子相貌猥瑣、行為齷齪、思想簡單、詭計多端、愛耍流氓、只佔便宜不吃虧,然而正是這個充滿缺點、活該被欺負的弱者成了反偶像明星,它挑戰已有的價值觀念,反映了大眾渴望擺脫現實、逃脫制度限制所付出的努力與遭受的挫折。流氓兔的Flash出現在各BBS論壇、Flash站點和門戶網站,私下裡網民們還通過聊天工具電子郵件進行傳播。如今這個網絡虛擬明星衍生出的商品已經達到1000多種,成了病毒式營銷的經典案例。

幾何倍數的傳播速度

大眾媒體發佈廣告的營銷方式是「一點對多點」的輻射狀傳播,實際上無法確定廣告信息是否真正到達了目標受眾。病毒式營銷是自發的、擴張性的信息推廣,它並非均衡地、同時地、無分別地傳給社會上每一個人,而是通過類似於人際傳播和群體傳播的渠道,產品和品牌信息被消費者傳遞給那些與他們有著某種聯繫的個體。例如,目標受眾讀到一則有趣的flash,他的第一反應或許就是將這則flash轉發給好友、同事,無數個參與的「轉發大軍」就構成了成幾何倍數傳播的主力。

高效率的接收

大眾媒體投放廣告有一些難以克服的缺陷,如信息干擾強烈、接收環境複雜、受眾戒備牴觸心理嚴重。以電視廣告為例,同一時段的電視有各種各樣的廣告同時投放,其中不乏同類產品「撞車」現象,大大減少了受眾的接受效率。而對於那些可愛的「病毒」,是受眾從熟悉的人那裡獲得或是主動搜索而來的,在接受過程中自然會有積極的心態;接收渠道也比較私人化,如手機短信、電子郵件、封閉論壇等等(存在幾個人同時閱讀的情況,這樣反而擴大了傳播效果)。以上方面的優勢,使得病毒式營銷儘可能地克服了信息傳播中的噪音影響,增強了傳播的效果。

更新速度快

網絡產品有自己獨特的生命週期,一般都是來的快去的也快,病毒式營銷的傳播過程通常是呈S形曲線的,即在開始時很慢,當其擴大至受眾的一半時速度加快,而接近最大飽和點時又慢下來。針對病毒式營銷傳播力的衰減,一定要在受眾對信息產生免疫力之前,將傳播力轉化為購買力,方可達到最佳的銷售效果。

方法

病毒式營銷的概念在網絡上已經很普遍,大家研究的都是如何做好一個吸引人的內容,希望別人去擴散傳播,這
  
病毒式營銷
實際上是很難的。      A、免費的服務。 一些大型的網站或公司會提供免費的二級域名,免費空間,免費程序接口, 免費計數器等資源,這些資源中可以直接或間接的加入公司的連接或者其他產品的介紹,也還可以是廣告。特別是現在推出的窄告,很適合放在這些免費資源中。由 於這些服務都是免費的,對用戶有著很大的吸引力,另外,當用戶自己在使用並對外宣傳的時候,就也為提供該服務的公司做了免費宣傳。   B、便民服務。   便民服務服務不像上面的免費服務一樣需要一定的財力物力,比較適合小公司或個人網站。在網站上提供日常生活中常會用到的一些查詢,如:公交查詢,電話查詢,手機歸屬地查詢,天氣查詢等,把這些實用的查詢集中到一起,能給用戶提供極大的便利,會得到用戶很好的口碑,也就能很快的在網名中推廣開來。   C、節日祝福。   每當到節日時,可以通過QQ,MSN,E-MAIL等工具向朋友發送一些祝福,後面跟上網頁地址或精美圖片,由於節日裡,大家都很高興收到來自朋友的祝福和喜歡發祝福給朋友,一個病毒連就這樣形成了。   D、精美網頁或笑話   娛樂是人生活的追求,不管誰定下什麼目標,但最終是為了生活、娛樂,做一個精美的網頁或精彩的笑話發給朋友,朋友一定會很高興很會很快的發送給他的好朋友。   E、通過「口頭傳遞」傳播信息。   網絡上使用最普遍的「口頭傳遞」方式是「告訴一個朋友」或「推薦給你的朋友」等。很多網站在網絡廣告、新聞信息、電子郵件後面使用類似的語句。對這種方法,各種網站的使用率是不一樣的。對於一些娛樂網站,「告訴一個朋友」的使用率可能會高些。但對於大型網站,這類語言的使用率主要取決於所推薦內容的類型和用戶群的特點。這種病毒式營銷啟動成本低並能快速執行,其效果還可以通過引入競賽和幸運抽籤得以增強。   F、利用人際關係網絡傳播信息。   社會學家指出:人際關係網絡是由家庭成員、朋友或同事構成的,我們每個人都生活在人際關係網絡 中,幾乎沒有人是生活在人際關係網絡之外的。根據社會地位的不同,一個人的人際關係網絡中可能有幾十、幾百甚至數千人。互聯網的網民同樣也在發展虛擬社會 中的人際關係網絡,他們收集電子郵件地址,建立郵件列表與眾人溝通,通過洽談室結交新的朋友。網絡營銷人員需要充分認識實體社會和虛擬社會中這些人際關係網絡的重要作用,通過病毒式營銷把自己的信息置於人們的各種關係網絡之中,從而迅速的把促銷信息擴散出去。   G、通過「事件策劃」營造傳播話題   策劃運作一個大範圍或局部(或行業範圍、圈子範圍)哄動的事件,促使人們熱議,或借用本有熱點話題演變作二次傳播成為變種之事件,其特徵在於迎合時代人心理需求,如:好奇、慾望、需要、貪念、貧乏等等。

編輯本段病毒式營銷的基本思想

在專業書籍和文章中介紹的通常都是大型知名公司的病毒式營銷案例,因為大型公司有實力提供各種免費資源以實現其病毒性傳播的目的,其中很多病毒式營銷方 法對於小型網站可能並不適用,比如免費郵箱、即時通訊服務等,但病毒式營銷的基本思想是可以借鑑的,對於小型網站,雖然難以在很大範圍內造成病毒式營銷的 傳播,但在小的範圍內獲得一定的效果是完全可以做到的。   病毒式營銷的基本思想,馮英健博士在「成功實施病毒式營銷的五個步驟」 文中是這樣描述的:「病毒式營銷是一種網絡營銷方法(常用作網站推廣的 手段),即通過提供有價值的信息和服務,利用用戶之間的主動傳播來實現網絡營銷信息傳遞的目的;病毒式營銷同時也是一種網絡營銷思想,其背後的含義是如何 充分利用外部網絡資源(尤其是免費資源)擴大網絡營銷信息傳遞渠道。」 這一論述充分表達了病毒式營銷基本思想,是制定、實施病毒式營銷計劃的基本指導原則。   正是由於病毒式營銷的巨大優勢,因此在網絡營銷方法體系中佔有,更重要的是,對企業市場人員具有很大的吸引力,因而吸引著營銷人員不斷創造各種各樣的病毒式營銷計劃和病毒式營銷方案,其中有些取得了極大成功,當然也有一些病毒式營銷創意雖然很好,但在實際操作中可能並未達到預期的效果,有些則可能成為真正的病毒傳播而為用戶帶來麻煩,對網站的形象可能造成很大的負面影響。因此,在認識到病毒式營銷的基本思想之後,還有必要進一步瞭解病毒式營銷的一般規律,這樣才能設計出成功的病毒式營銷方案。

編輯本段實施步驟

病毒式營銷一直是網絡營銷人員津津樂道的話題。病毒式營銷的價值是巨大的,一個好的病毒式營銷計劃遠遠勝過投放大量廣告所獲得的效果,病毒式營銷並不是隨便可以做好的,有些看起來很好的創意,或者很有吸引力的服務,最終並不一定很獲得預期的效果,如何才能取得病毒   
  
病毒式營銷
式營銷的成功呢?

通過對許多病毒式營銷案例進行的跟蹤研究發現,儘管每個網站具體的病毒式營銷方案可能千差萬別,但在實施病毒式營銷的過程中,一般都需要經過方案的規劃和設計、信息源和傳遞渠道的設計、原始信息發佈、效果跟蹤管理等基本步驟,認真對待每個步驟,病毒式營銷才能最終取得成功。 首先,應該進行病毒式營銷方案的整體規劃,確認病毒式營銷方案符合病毒式營銷的基本思想,即傳播的信息和服務對用戶是有價值的,並且這種信息易於被用戶自行傳播。   第二,病毒式營銷需要獨特的創意,並且精心設計病毒式營銷方案(無論是提供某項服務,還是提供 某種信息)。最有效的病毒式營銷往往是獨創的。獨創性的計劃最有價值,跟風型的計劃有些也可以獲得一定效果,但要做相應的創新才更吸引人。同樣一件事情, 同樣的表達方式,第一個是創意,第二個是跟風,第三個做同樣事情的則可以說是無聊了,甚至會遭人反感,因此病毒式營銷之所以吸引人之處就在於其創新性。在 方案設計時,一個特別需要注意的問題是,如何將信息傳播與營銷目的結合起來?如果僅僅是為用戶帶來了娛樂價值(例如一些個人興趣類的創意)或者實用功能、優惠服務而沒有達到營銷的目的,這樣的病毒式營銷計劃對企業的價值就不大了,反之,如果廣告氣息太重,可能會引起用戶反感而影響信息的傳播。   第三,信息源和信息傳播渠道的設計。雖然說病毒式營銷信息是用戶自行傳播的,但是這些信息源和 信息傳遞渠道需要進行精心的設計,例如要發佈一個節日祝福的 FLASH,首先要對這個FLASH進行精心策劃和設計,使其看起來更加吸引人,並且讓人們更願意自願傳播。僅僅做到這一步還是不夠的,還需要考慮這種信 息的傳遞渠道,是在某個網站下載(相應地在信息傳播方式上主要是讓更多的用戶傳遞網址信息)、還是用戶之間直接傳遞文件(通過電子郵件、IM等),或者是這兩種形式的結合?這就需要對信息源進行相應的配置。   第四,原始信息的發布和推廣。最終的大範圍信息傳播是從比較小的範圍內開始的,如果希望病毒式營銷方法可以很快傳播,那麼對於原始信息的發布也需要經過認真籌劃,原始信息應該發佈在用戶容易發現,並且用戶樂於傳遞這些信息的地方(比如活躍的網絡社區),如果必要,還可以在較大的範圍內去主動傳播這些信息,等到自願參與傳播的用戶數量比較大之後,才讓其自然傳播。   第五,對病毒式營銷的效果也需要進行跟蹤和管理。當病毒式營銷方案設計完成並開始實施之後(包括信息傳遞的形式、信息源、信息渠道、原始信息發佈),對於病毒式營銷的最終效果實際上自己是無法控制的,但並不是說就不需要進行這種營銷效果的跟蹤和管理。實際上,對於病毒式營銷的效果分析是非常重要的,不僅可以及時掌握營銷信息傳播所帶來的反應(例如對於網站訪問量的增長),也可以從中發現這項病毒式營銷計劃可能存在的問題,以及可能的改進思路,將這些經驗積累為下一次病毒式營銷計劃提供參考。

以鹽慌為案例看病毒營銷傳播流程

從「鹽慌」的整個流程中,拋開所有的時事評論,但從營銷角度來看,我們不難看得出5個營銷點和營銷策略。

1、是誰製造了「食鹽含碘」防止核輻射的謊言?   食鹽瘋狂的銷售,其實源於一個低劣的概念炒作。受日本核電站洩漏事故影響,致使全國多地出現食 鹽搶購潮。有消息稱食用碘鹽可以防核輻射,亦有人擔心日本核事故把海水弄髒沒鹽吃。於是這個貌似很靠譜的概念就在我們不甚瞭解核輻射的看到這個字眼就色變 的基礎上,被以訛傳訛了。   

2、是誰傳播了這個鬧劇式的笑話?   當最初的一部分種子用戶散佈「食鹽含碘」防核輻射的信息出去後,開始有一部分人群產生了潛在的恐慌,這個很貌似蒙牛伊利的公關戰。擔心健康的這部分人群開始在小範圍傳播,讓更多不明真相的朋友親人開始圍觀。   

3、是誰抓住了人們的心理?   健康是人們普遍關心的問題,而食鹽最為生活必需品,它的產品屬性更增加了人們產生恐慌的價碼, 因為食鹽不像汽車房子之類的,忍忍還可以湊合。於是第一波人群傳遞信息後,在最可信任的人群中產生了二次傳播。而真正理性的人群,基本上持觀望態度,網絡 推手東京新娘以為在跟風從眾的人群加入到整個傳播流程中,一部分理智的人群產生動盪後,發現食鹽已經空架,於是造成了全國範圍內的最佳傳播。   

4、病毒式傳播源於最近的人   真正可信任的傳播是在6度理論內分層傳遞的,因為這樣才能產生核變式的巨大爆發力。而「食鹽含碘防核輻射」的概念,正是這種帶有威脅健康性的概念,促使了整個傳播的產業鏈。   

5、缺貨是二期傳播的最佳宣傳點   如果只是瘋搶,未必達到恐慌的地步。因為很多的促銷活動都會產生瘋搶的狀態,因為促銷的本身就是為了吸引這麼一部分人群,進而對其他的產品產生銷售。而「食鹽」卻在某些利慾熏心的銷售商提價後還被瘋搶,這就違背了正常的市場營銷原則。

編輯本段案例

a.hotmail   hotmail算是開闢了病毒試營銷的先河,是病毒試營銷中取得成功的公司之一。最初hotmail推出電子郵箱服務的時候,在IT界還是一個很不起眼的公司,但就在短短的10個月內,公司的註冊用戶就達到了上千萬的,而且每個月註冊的用戶還以幾十萬的遞增。   b.個性圖片   來自北京M2P公司的個性圖片製作,用戶可以輸入自己的名字,然後就能合成到圖片上製作成屬於自己的個性圖片。接下來把圖片和網頁發送給自己的朋友。當朋友看到有自己名字的圖片的時候會很高興的去看個究竟,然後在以同樣的方式發送給他的朋友 。

編輯本段優缺點

優點

1.費用低廉   利用互聯網便利的互動傳播特性,制定一套合理的營銷方案與傳播亮點(能吸引大眾進行口碑傳播的亮點),並借用諸如「門戶網、論壇、社區、Email、QQ」等形式,讓信息廣泛傳播開來。如果運作恰當,甚至是不花一分錢宣傳費,就能傳播數百萬人。    

2.傳播高效   許多門戶網、Email、QQ等互聯網工具,都是頗具人氣的,利用這些工具,能迅速讓信息廣泛傳播開來。   

3.自願傳播   在病毒式營銷中,信息傳播者,往往是信息受益者。比如騰訊QQ,你一個人沒辦法用,你只能讓更多的朋友知道這個產品,並與你一起使用這個產品,你才能最大化利用這個產品。所以,信息受利者會毫無怨言地幫助商家傳播信息。呵呵,貌似雙贏哦……

缺點

1.違反公眾道德   比如,許多「惡意」的祝福信息,就是利用病毒式營銷進行傳播的。像什麼「給媽媽的祝福,看到後如不轉發,XX日內母親必出事。。」等等,這些顯然與公眾道德的相背離的。   

2.各類負面效應,尤其會廣泛傳播。   比如,一些行業內幕,一但被公佈於互聯網,會迅速蔓延,影響該行業的健康發展。    

3.誤導公眾   一些信息,往往會利用公眾的某些心理,將錯誤或負面信息傳播開來。比如,如今許多年輕人知道「XX」明星的XX隱私,而不知道我國的歷史文化名人是何人。有時,部分不良信息確實會誤導那些沒有樹立正確觀念的社會大眾。


以鹽慌為案例看病毒營銷傳播流程

從「鹽慌」的整個流程中,拋開所有的時事評論,但從營銷角度來看,我們不難看得出5個營銷點和營銷策略。

1、是誰製造了「食鹽含碘」防止核輻射的謊言?   食鹽瘋狂的銷售,其實源於一個低劣的概念炒作。受日本核電站洩漏事故影響,致使全國多地出現食 鹽搶購潮。有消息稱食用碘鹽可以防核輻射,亦有人擔心日本核事故把海水弄髒沒鹽吃。於是這個貌似很靠譜的概念就在我們不甚瞭解核輻射的看到這個字眼就色變 的基礎上,被以訛傳訛了。   

2、是誰傳播了這個鬧劇式的笑話?   當最初的一部分種子用戶散佈「食鹽含碘」防核輻射的信息出去後,開始有一部分人群產生了潛在的恐慌,這個很貌似蒙牛伊利的公關戰。擔心健康的這部分人群開始在小範圍傳播,讓更多不明真相的朋友親人開始圍觀。   

3、是誰抓住了人們的心理?   健康是人們普遍關心的問題,而食鹽最為生活必需品,它的產品屬性更增加了人們產生恐慌的價碼, 因為食鹽不像汽車房子之類的,忍忍還可以湊合。於是第一波人群傳遞信息後,在最可信任的人群中產生了二次傳播。而真正理性的人群,基本上持觀望態度,網絡 推手東京新娘以為在跟風從眾的人群加入到整個傳播流程中,一部分理智的人群產生動盪後,發現食鹽已經空架,於是造成了全國範圍內的最佳傳播。   

4、病毒式傳播源於最近的人   真正可信任的傳播是在6度理論內分層傳遞的,因為這樣才能產生核變式的巨大爆發力。而「食鹽含碘防核輻射」的概念,正是這種帶有威脅健康性的概念,促使了整個傳播的產業鏈。   

5、缺貨是二期傳播的最佳宣傳點   如果只是瘋搶,未必達到恐慌的地步。因為很多的促銷活動都會產生瘋搶的狀態,因為促銷的本身就是為了吸引這麼一部分人群,進而對其他的產品產生銷售。而「食鹽」卻在某些利慾熏心的銷售商提價後還被瘋搶,這就違背了正常的市場營銷原則。

編輯本段案例

a.hotmail   hotmail算是開闢了病毒試營銷的先河,是病毒試營銷中取得成功的公司之一。最初hotmail推出電子郵箱服務的時候,在IT界還是一個很不起眼的公司,但就在短短的10個月內,公司的註冊用戶就達到了上千萬的,而且每個月註冊的用戶還以幾十萬的遞增。   b.個性圖片   來自北京M2P公司的個性圖片製作,用戶可以輸入自己的名字,然後就能合成到圖片上製作成屬於自己的個性圖片。接下來把圖片和網頁發送給自己的朋友。當朋友看到有自己名字的圖片的時候會很高興的去看個究竟,然後在以同樣的方式發送給他的朋友 。

編輯本段優缺點

優點

1.費用低廉   利用互聯網便利的互動傳播特性,制定一套合理的營銷方案與傳播亮點(能吸引大眾進行口碑傳播的亮點),並借用諸如「門戶網、論壇、社區、Email、QQ」等形式,讓信息廣泛傳播開來。如果運作恰當,甚至是不花一分錢宣傳費,就能傳播數百萬人。   

2.傳播高效   許多門戶網、Email、QQ等互聯網工具,都是頗具人氣的,利用這些工具,能迅速讓信息廣泛傳播開來。   

3.自願傳播   在病毒式營銷中,信息傳播者,往往是信息受益者。比如騰訊QQ,你一個人沒辦法用,你只能讓更多的朋友知道這個產品,並與你一起使用這個產品,你才能最大化利用這個產品。所以,信息受利者會毫無怨言地幫助商家傳播信息。呵呵,貌似雙贏哦……

缺點

1.違反公眾道德   比如,許多「惡意」的祝福信息,就是利用病毒式營銷進行傳播的。像什麼「給媽媽的祝福,看到後如不轉發,XX日內母親必出事。。」等等,這些顯然與公眾道德的相背離的。   

2.各類負面效應,尤其會廣泛傳播。   比如,一些行業內幕,一但被公佈於互聯網,會迅速蔓延,影響該行業的健康發展。    

3.誤導公眾   一些信息,往往會利用公眾的某些心理,將錯誤或負面信息傳播開來。比如,如今許多年輕人知道「XX」明星的XX隱私,而不知道我國的歷史文化名人是何人。有時,部分不良信息確實會誤導那些沒有樹立正確觀念的社會大眾。

 http://baike.baidu.com/view/155184.htm

2011年9月21日

創業該注意的4個問題


現在很多大學生一畢業都想自主創業。

但大學生一般都沒有吃過苦,就是因為這樣,不想找工作,高不成低不就。


都想自己創業,但大學生都沒有什麼經驗。

現在的大學生應該用什麼樣的心態去看待創業呢?

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不看可惜