挑逗顧客的好奇心

EMBA雜誌編輯部/文

在一個美國小鎮，傳說住著會誘拐小孩的女巫，為了一探究竟，三名大學生來到小鎮，開始拍攝解開女巫傳說的影片。

在一個美國小鎮，傳說住著會誘拐小孩的女巫，為了一探究竟，三名大學生來到小鎮，開始拍攝解開女巫傳說的影片。但是，他們逐漸受到神祕力量控制，最後也像傳說中受到誘拐的小孩，走不出女巫所住的叢林……。

這是一九九九年上映的電影「厄夜叢林」（The Blair Witch Project）的劇情。這部製作成本只有二萬二千美元的恐佈片，當時在沒有任何明星光環的加持下，透過非傳統電影的行銷手法，成功賣出了二億五千萬美元的票房，成為病毒式行銷的一次經典之作。

在幕後為厄夜叢林操刀的是營火（Campfire）行銷公司。從電影上演前一年開始，營火公司就已經瞄準影痴，扣緊「這個故事到底是不是真的？」的主題，在網路上餵食觀眾跟劇情相關的資訊，例如失蹤學生所留下的日記內容、當地警察搜尋失蹤學生後的談話。

這些由營火製作的逼真資訊，引起網友的熱烈討論，只要網路上對厄夜叢林的討論熱度降溫，營火公司就會再想出一個新花招添柴加火。在電影上映前一個月，公司還在電視上播出長達一小時的影片，以紀錄片的手法，有模有樣地探討這則巫婆傳說。
這些做法都讓厄夜叢林的故事越來越豐富，也越來越吸引人。已經被拉進很深的觀眾，一等到電影上檔，當然是急忙買票去看，想要解開營火在他們心中所種下的問題：「這個故事到底是不是真的？」公司挑逗顧客的好奇心，威力在售票窗口全面引爆。

史丹福大學商學院組織行為學教授希思（Chip Heath），日前於快速企業雜誌（Fast Company）上分析厄夜叢林成功執行病毒式行銷的原因。他表示，要讓觀眾產生好奇心，首先他們必須擁有足夠的故事背景，就像許多讀者喜歡看八卦新聞，營火刻意塑造出的種種有趣細節，都讓故事長出了血肉。

此外，營火採取斷斷續續的說故事方法，更增加了好奇心拉力。大部份的傳統廣告，都會在有限的時間裡，趕快把產品的特色說盡。營火公司的做法恰恰相反，策略性地隱瞞故事，再慢慢一點一點透露，讓有興趣的觀眾更想知道故事的全貌。

快速企業雜誌指出，成功的病毒式行銷會讓消費者上癮。不需要公司辛苦推動，廣告訊息本身就會像病毒一樣自行蔓延，住在網站、部落格或手機裡，而且消費者不只是注意到廣告內容，還會親自跟它互動。

當然，沒有人會想要坐下來細讀一則純粹的廣告資訊，也不會想要把它傳遞給親朋好友。公司給予消費者的行銷內容，必須有值得一看的地方。這也是為什麼厄夜叢林的行銷任務成功，因為它給予了觀眾一個新鮮的跨媒體娛樂經驗。
文章來源：EMBA雜誌第244期（2006年12月出版）