顧客喜歡「真」品牌

EMBA雜誌編輯部/文

二○○○年，美國一家知名的連鎖速食店，在媒體上強打「我們想要看到你的笑容」的系列廣告，但是，公司許多分店的廁所仍舊不乾淨，店員還是不夠友善，消費者難以相信廣告中想要呈現的品牌概念。

二○○○年，美國一家知名的連鎖速食店，在媒體上強打「我們想要看到你的笑容」的系列廣告，但是，公司許多分店的廁所仍舊不乾淨，店員還是不夠友善，消費者難以相信廣告中想要呈現的品牌概念。
快速企業雜誌（Fast Company）報導，在這個被各式各樣廣告包裝著的世界，只有當品牌給人真實的感覺，消費者才有可能被吸引。例如，強調環保使命的有機食品品牌熱賣、蘋果電腦打著獨有個性的價值，也受到消費者的青睞。

耐吉的創辦人之一是奧立岡大學的傳奇運動教練包爾曼（Bill Bowerman），雖然他已經去世八年，但是直到今天，耐吉ＣＥＯ的辦公室裡都還掛著他的黑白照片。包爾曼為運動員的真正需求發聲，這樣的形象根植於耐吉的品牌之中，而耐吉的做法又符合這個形象，就比較容易給予消費者「真」品牌的感覺。

例如，在滑板運動逐漸流行之後，耐吉成立了一個滑板工作小組，專門深入了解這個運動，以從中找出從事這個運動時，消費者可能會需要什麼樣的產品。工作小組的做法包括，跟滑板玩家合作研發鞋子、為了配合滑板的街頭個性，請來非主流的藝術家在產品上作畫等。

感覺不真實的品牌，消費者不會信任，也沒有興趣。想要打造「真」品牌的感覺，公司可以從以下四個方面著手：
1.讓消費者感覺自己有如置身某處。也就是讓品牌跟某個地點產生連結，而這個地點對消費者而言是具有意義的。例如，美國Abercrombie & Fitch連鎖服飾零售店，源起於提供戶外活動者產品，現在走進店面，還是會看到結帳櫃台後方的牆上掛著鹿頭，店內四處以獨木舟或舊式獵槍裝飾，以購物經驗傳達品牌概念。

2.傳達清楚的觀點。公司對自己在做的事情深具熱情，消費者就容易受到感動。例如，現代人非常忙碌，晚餐往往是只花幾分鐘就能微波出來的食品。當標榜追求精緻的生活家，在電視上慢慢地做出一道完美的菜肴，他的個人品牌就能很清晰地樹立起來。

3.具有更高一層的意義。品牌打著比營利更高的終極目標，以說服消費者，公司想做的不是賺更多的錢，賺錢只是達到終極目標的副產品，例如，專賣有機商品的超級市場。

4.真的是真的。品牌說自己是什麼，真的就是什麼。說跟做一定要是同一套，才能讓消費者覺得品牌的故事是真的。就像強打「我們想要看到你的笑容」系列廣告的連鎖速食店，公司除了花錢廣告，還要讓消費者在上門時真的笑得出來，這個品牌精神他們才會相信。
文章來源：EMBA雜誌第250期（2007年6月出版）