績效面談要注意的事

• EMBA雜誌
• 2010-10-05
• 第290期

績效面談要注意的事

• 文 編輯部 EMBA雜誌編輯部/文

很多主管把績效評估當成一年一度討論員工表現的機會。其實，這是一個很大的誤解。

如果員工在年終時，才知道主管並不滿意他半年前的表現，或某個專案結束很久後，主管才表示肯定，這就白白損失了幫助員工改善績效的好機會。

管 理顧問杜克（Laura Duke）最近在The HR Refresher雜誌指出，績效評估應該是一個持續的流程，而不是一年一度的大事。每月、每週，甚至每天，主管都應該讓員工知道他哪裡做得好，哪裡需要 改善。年終績效評估不過是歸納之前討論的重點，不應該還有什麼出人意表的結果出現。

此外，在進行績效評估時，一個重要的原則是，向前看， 而不是向後看。績效面談除了用來討論員工過去的績效，還應該為未來幾個月或一年設定目標。可以談一談員工想要進一步發展的領域，以及公司可以協助他如何達 到這個目標。此外，還可以談談員工的這個職位，對於公司的整體目標有什麼幫助。

績效面談是一個雙向的對話。面談時，應該是一種非正式、輕鬆的氣氛，這麼一來，在談到薪資或職位的調整時，雙方才不會充滿焦慮和防禦。

對很多主管來說，績效面談時最困難的往往是，當員工對績效評估結果並不同意時，該如何面對員工的情緒。一些小技巧可以幫助主管面對這種狀況：

■當員工開始防衛和找藉口時：

‧傾聽他說的話，把他的話重點複述一次，保持中性的口氣，過程中，眼神始終看著他。

‧不要立刻嘗試解決員工提出來的問題。

‧以開放式的問題，請他講得更具體。

‧嘗試分析原因。「告訴我更多」、「你是怎麼下這個結論的？」問他會如何解決這個問題。

■當員工生氣了：

‧保持冷靜，眼睛注視對方。

‧傾聽他說的話，並且把他的話重點複述一遍。

‧讓他「發作」一陣子，一直到他能夠靜下來聽你講話為止。

‧讓討論的重點回到績效和標準上。

‧稱呼對方的名字，問開放式問題。 

■當員工對於你的話沒有反應，或非常保留：

‧要有耐心，並且友善。

‧表示關心。

‧保持沈默，等他開口講話。

‧問開放式的問題。

‧鼓勵員工，告訴他你想要聽聽他的看法，這些看法對你很重要。

文章來源：EMBA雜誌第290期（2010年10月出版）  

如何用更少人做更多業績

EMBA雜誌編輯部/文

一九九五年的一個夏日午後，史戴爾休閒渡假中心(Scottsdale Plaza Resort)的十一位銷售專員以及八位電話行銷專員，正緊張地等待新老闆佛斯特（Toe Forster）的第一次正式會議。

一九九五年的一個夏日午後，史戴爾休閒渡假中心(Scottsdale Plaza Resort)的十一位銷售專員以及八位電話行銷專員，正緊張地等待新老闆佛斯特（Toe Forster）的第一次正式會議。

佛斯特終於開口說話了。我們將會有一些改變，第一、從明天開始，我希望在早上六點半以前看到你們在辦公室出現。因為當你們在八點半到達辦公室的時候，東岸的客戶大概都已經要去吃午餐了。第二、目前平均每天二十二通的行銷電話太低了，新的目標是每天一百通電話。這是很簡單的邏輯，越多的嘗試會帶來越多的機會與生意。第三、如果任何人沒有辦法適應我的新規則，他隨時都可以離開。我想，我們並不需要這麼多人。

兩年後，當初參與這場會議的員工，目前只有四位還留在史戴爾休閒渡假中心。但佛斯特雖然裁減了三分之一的員工，卻在兩年之後，增加了幾乎一倍的銷售業績。度假中心的訂房率也增加了百分之七十四。很多人都很好奇，佛斯特做了什麼事，才能創造這樣的奇蹟。

其實，佛斯特的策略很簡單，他重新定位他的主要客戶群。他重視大公司、團體旅客的商業會議、活動，因為這樣不但可以增加住房率，還可以提高渡假中心會議場地、餐廳的使用率。來舉行大型會議的公司客戶，所使用的餐廳、會議場地以及休閒設備的比例，比一般單獨旅遊的客人大得多，因此利潤也可以呈倍數地增加。統計分析顯示，該渡假中心的利潤有百分之八十六來自團體旅客的貢獻。

不僅如此，佛斯特為了提高渡假中心的專業形象，設置了一個新部門，有八位會議規劃人員，專門為團隊旅客規劃他們所需要的整體行程。從會議場地的安排、簡報設施的設置、餐點，乃至戶外騎馬的活動，都替客戶做最貼切的規劃。藉由這樣的安排，客戶不但可以得到周延的服務，也可以節省很多時間。即使渡假中心沒有辦法挪出合適的房間與設施，規劃人員也會提供客戶幾個鄰近飯店的替代方案。

佛斯特相信，如此設身處地為客戶服務之後，即使這個客戶今年沒有能夠來到渡假中心，等到他下一次想起，需要一個會議場所或渡假活動的時候，一定會先考慮史戴爾休閒渡假中心的。

除此之外，佛斯特聘雇了一些充滿幹勁的新鮮人。佛斯特的原則是從不向其他同業的銷售人員挖角，他希望挑選沒有經驗的新進職員，只要是充滿強烈的鬥志與積極的態度，都可以替渡假中心帶來足夠的業績與利潤。此外，他還提高銷售人員的紅利。只要達到業績目標，所能拿到的紅利就會呈倍數地增加。這兩年下來，史戴爾休閒度假中心的銷售人員平均待遇遠高於業界的水平。事實上，有好多位銷售人員都領到了幾乎加倍的績效獎金。所以，即使人員變少了，整個公司的銷售業績仍然保持大幅的成長。
這就是佛斯特用更少人，獲得更多業績的祕訣。

文章來源：EMBA雜誌第150期（1999年2月出版）

創造忠誠顧客的技巧

EMBA雜誌編輯部/文

顧客滿意並不必然創造忠誠的顧客。即使你的顧客對你所提供的產品與服務感到完全滿意，你還是會流失百分之四十的顧客。

顧客滿意並不必然創造忠誠的顧客。即使你的顧客對你所提供的產品與服務感到完全滿意，你還是會流失百分之四十的顧客。管理顧問米契（Laura Michaud）在「訓練與發展」雜誌（Training & Development）指出，流失顧客帶來的成本，遠比你想像的還高，因為你要花雙倍的力氣來吸引新顧客。
創造忠誠顧客要注意以下六個原則：
1.傾聽顧客的需求。顧客喜歡談他們的處境與需要。不要搶走他們說話的機會，你說得愈多，他們流失得愈快。把說話的機會留給你的顧客，並適時回應你的看法，或是反問他們開放性的問題。
2.建立和諧關係。顧客喜歡和你建立關係。譬如，透過電話溝通的時候，可以詢問顧客的家鄉在哪裡，或者聽到對方辦公室的聲音時，例如音樂、機器設備所發出的聲音等，可以順勢提一些問題，表達關心。
3.超乎顧客的期待。如果你認為一個專案需要兩個月的時間才能完成，就告訴顧客需要兩個月的時間。若你提早兩個星期完成，你就超出顧客的預期。你還可以不預期的拜訪顧客，或是多打電話給你的顧客，帶給他們一些驚喜。
4.讓顧客開心。幽默是和諧溝通的良方，一則笑話或是有趣的故事，都可以化解緊張與防衛心，讓你展現人性的一面。
5.保持正面的態度。精神抖擻、態度正面的人，自然而然容易與人親近，顧客多半會比較喜歡這樣的人；所以要隨時保持愉悅的心情。
6.證明你真的在乎。為顧客選購生日禮物、或是你從國外旅行回來，特地為顧客挑了禮物，都是很簡單的個人化服務，顧客也可以感受你真的在乎。

文章來源：EMBA雜誌第177期（2001年5月出版）

辦一場成功的座談會（Web Only）

EMBA雜誌編輯部/文

當公司辦了一場成功的座談會，會吸引許多與會者留下名片，以及媒體大篇幅的報導。當公司辦了一場不成功的座談會，與會者覺得浪費了時間，之後沒有人會再記得這個活動，甚至對公司產生不好的印象。公司投入的資源可能一樣，但是好壞的成果卻有天壤之別。

當公司辦了一場成功的座談會，會吸引許多與會者留下名片，以及媒體大篇幅的報導。當公司辦了一場不成功的座談會，與會者覺得浪費了時間，之後沒有人會再記得這個活動，甚至對公司產生不好的印象。公司投入的資源可能一樣，但是好壞的成果卻有天壤之別。
「今日管理」（Management Today）雜誌日前報導，公司要籌辦一場成功的座談會，必須遵循的三大步驟：

1.設定明確的目標。思考為何公司需要舉辦這場座談會？這場座談會將如何配合公司的整體策略？當天公司想要傳達的主要訊息為何？

2.決定邀請的聽眾名單。有效控制與會人數，才能有效控制預算，公司應該思考這次座談會，最需要吸引的對象為何，仔細過濾受邀名單。在決定人數後，再挑選適合的場地，場地風格最好符合公司的形象，例如，電腦公司選擇現代感十足的場地，廣告公司則選擇具有創意的地方。

選定場地後，主辦座談會的員工應該事前到現場查看各項細節，包括，廁所是否乾淨、提供點心的內容等。有些公司事前的功課做得很足夠，以英國的聯合利華（Unilever）為例，在舉辦會議前，公司會先派員工到會場，如果會場使用競爭對手的茶包等產品，公司會以自己的產品取代，以免為其他公司打廣告。

3.決定座談會的內容。會中不要包含太多不重要的資訊，例如，對公司進行過度的推銷。如果會議的主題比較枯躁無趣，公司必須在呈現方式上求變化，例如，邀請專業或有名的演講者。此外，建立人脈是許多企業主管撥空參加座談會的原因，所以公司在安排座談會的時間表時，不要將時間排得過緊，適當安排休息時間，讓與會者有交談的機會。在座談會後，公司可以發給聽眾問卷調查，了解這次座談會舉辦的得失，以供下次參考。

如何建立個人的品牌

EMBA雜誌編輯部/文

新經濟時代，任何東西都是品牌。倫敦是世界上最嬉皮的城市；波士頓外的一二八號公路代表的是美國科技業重鎮。對於企業主管來說，建立一個類似的獨特品牌，也是自我行銷的有效方法。不論你是企業負責人、小企業的總裁，或是大企業的高階主管，為了成功，你都必須建立能夠形成差異化的個人品牌。

新經濟時代，任何東西都是品牌。倫敦是世界上最嬉皮的城市；波士頓外的一二八號公路代表的是美國科技業重鎮。對於企業主管來說，建立一個類似的獨特品牌，也是自我行銷的有效方法。不論你是企業負責人、小企業的總裁，或是大企業的高階主管，為了成功，你都必須建立能夠形成差異化的個人品牌。

值得注意的是，建立個人品牌並不是要創造虛假的形象；建立個人品牌關乎你對自己的了解：你的優勢、技能、價值與熱忱，根據你對自身的了解來建立差異化。

一九九九年，歐洲一名行銷主管凱勒（Benjamin Caller），就利用品牌策略為自己謀到工作。一九九九年的經濟趨緩，太多人在就業市場上爭奪高階行銷主管的位置。凱勒接受華爾街日報（Wall Street Journal）訪問時表示，他將運用在企業的品牌包裝技巧，套用在個人品牌的建立上；他為自己打造了這樣的口號：天生的網路族；對行銷充滿狂熱；成果導向。他也為自己準備了一個個人剪報與個人檔案的資料袋，結果得到許多企業的正面回響。

只是，你如何建立自我品牌？行銷顧問艾如達（Arruda William）提供了以下四個步驟：

步驟一：設定情境。首先建立你個人品牌的情境，其中包括你的願景與目標。願景是外在的，也就是你看到的可能世界；目標則是內在的，也就是為了這個可能的世界，你所扮演的角色。

巴黎一名公共關係主管吉尼斯提（Christophe Ginisty），希望擴展自己在美國資訊通訊產業的能見度，並幫助美國相關企業拓展東歐市場。他採取的策略，就是發展一個有別於其他相關主管的形象。他清楚自己的願景：不論收入與地域之別，全球所有人皆能體驗科技帶來的好處。同時，他也有紮實的目標：成為社會改革的領導者，利用科技的優勢幫助全體人類，進而改變世界。

步驟二：找出你的品牌。成功的品牌都是真誠的。例如，富豪汽車（Volvo）以「安全」享譽盛名。同樣地，你的品牌也要與你的本質結合，所以你必須了解自己。你可以想想以下的問題：別人都怎麼形容你？哪些形容詞年年在你的績效評估上出現？哪些特定的說法是別人用來介紹你的？這些都是強而力的品牌特質。
除了了解自己，你還得了解對手。將對手描述出來：你的同事、或產業其他人。另外，你還得了解你的目標對象，將你個人品牌傳達給對的人知道。

步驟三：傳達出去。接下來就是建立你的品牌宣言。品牌宣言就是一句傳達個人品牌特質的簡明描述。修姆（Pat Hume）是一家軟體業的資深副總裁，但是她從不將自己視為副總裁，反而認為自己是關係建立主管。她的品牌宣言就是「建立社群」。因此，她鼓勵員工、同儕與合作夥伴，開誠佈公地溝通任何想法；她將自己辦公室外的陽台開放出來，讓員工可以一起喝啤酒、閒聊、大笑，或分享事情。

步驟四：評估、修正、再形成。你如何確知你的品牌幫助你達成目標？妳如何衡量品牌成功與否？關鍵在於你必須發展出評量標準。你可以請部屬、主管或顧客給予你非正式的回饋，從他們的回饋中再修正改進自己的品牌。切記，強勢品牌也是經過時間的試煉才逐漸形成的。

職場競爭愈來愈激烈，如何脫穎而出，先從建立獨特的個人品牌開始！

文章來源：EMBA雜誌第210期（2004年2月出版）

川普如何推銷自己（web only）

EMBA雜誌編輯部/文

如果你想賣出公司的產品或服務，你應該要知道紐約房地產大王川普（Donald Trump）的行銷術，因為他成功地販賣了自己的名字。

如果你想賣出公司的產品或服務，你應該要知道紐約房地產大王川普（Donald Trump）的行銷術，因為他成功地販賣了自己的名字。

川普帝國以房地產為中心，加上經營賭場飯店，以及製作實境電視節目等，全都以川普的名字為公司命名，他本身的名氣，讓他撰寫的管理書籍熱賣，知名品牌頻頻請他拍廣告。川普自稱他的身價達六十億美元，不過許多人懷疑這個數字，川普過去的幾名助理曾經表示，他的財產事實上只有幾百萬美元。這就是川普，一名超級推銷員，懂得在事實上，再加上戲劇性，因而闖出了一片天地。

雖然外界對川普的評價不一，但是他的自我推銷奏效，創造了全美知名的高價房地產品牌。以今年的房價為例，川普品牌下的住宅社區，售價比紐約市的平均高三九％。紐約的一名房地產建商，在「財星」雜誌上談論川普時表示，「他最大的資產就是他的名字，他是很有技巧的行銷者，他行銷的是自己的名字。」

在打造個人品牌時，川普擁有的一項利器是，能夠說服別人。一九九八年時，川普曾經打電話給一家保險和財務服務公司，說服該公司的CEO，買下一棟大樓的經營權。雖然之前川普只和這名CEO見過一次面，而且川普只出資五％，對方出資九五％，但是川普卻和對方一樣，是大樓一半的持有者。了解內情的人表示，川普非常會談判，很了解如何掌握他所面對的人。

那名CEO從鄉下小鎮來，從來沒有購買大手筆房地產的經驗，基本上川普告訴他，「你完全不懂紐約的房地產，而我是紐約房地產之王，我希望能夠主導這件事。」他讓對方覺得，沒有他的參與就不可能成功，因此合作案順利成交。這種舌燦蓮花的功力，讓川普能與廠商討價還價，而且可以只憑個人保證，就向銀行借貸，即使在九○年代初期，當他身陷十億美元的債款，個人幾乎面臨破產的情況下，還能獲得金援。

川普的另外一項利器是，創造比事實更大的形象。「時代」雜誌指出，川普旗下的賭場飯店，多年來不斷虧損，一九九五年股票上市至今，股價下跌了八四％，由於當初公司透過借貸獲得新的資金，以度過財務難關，目前飯店的淨收入，二○％以上都拿去支付利息，甚至有會計公司質疑，飯店能否繼續經營下去。這樣的實際經營成效，川普卻為自己塑造出管理大師的形象，他請人代筆出版的管理書籍暢銷。時代雜誌評論，川普的「宣傳者角色，作得比管理者好」。

財星雜誌指出，有一次當記者在採訪他時，電視台打電話通知川普，前一晚，他的節目的收視率逐漸追上了另一個熱門節目，在後半小時雙方還打成平手。掛上電話後，川普直接告訴記者，二個節目的收視率已經平分秋色，完全忽略掉前半小時的收視情況，川普大笑說：「我只是一個生意人，很瘋狂，對不對？這是一個瘋狂的世界。」

川普的長處是建立品牌，知名度成為他的優勢。掛上川普的名字，不僅可以吸引較多的顧客，而且售價也能提高，除了上娛樂節目、在各種雜誌的封面露臉，今年他還發行了川普信用卡，以及川普礦泉水。時代雜誌總結他的做法，管理好品牌，生意自然會上門。

掌握前八秒

EMBA雜誌編輯部/文

八秒鐘很短嗎？看看以下的故事，你就會知道八秒鐘會發生很多事。

八秒鐘很短嗎？看看以下的故事，你就會知道八秒鐘會發生很多事。
幾個月前，知名顧問帕利奈羅（Tony Parinello）順道載銷售人員丹尼爾一同上班，車上，兩人一起複習電話行銷技巧。帕利奈羅對丹尼爾說，一項研究顯示，接通行銷電話後，你只有八秒鐘的時間可以取得對方的注意。

丹尼爾滿臉狐疑說道：「八秒鐘太短了，喘口氣都不夠，哪能與對方進行有意義的交談？」丹尼爾說話的時候，正巧踫到紅燈。等到綠燈亮時，帕利奈羅仍舊踩著剎車，開始數著一秒鐘、二秒鐘，後面的車子已開始按喇叭，當他數到四秒鐘時，丹尼爾催促快開車，等到六秒鐘時，後面的人已下車準備走向前來，等到八秒鐘時，不耐的喇叭聲已響徹雲霄，許多人已開始叫罵，這個時候帕利奈羅才開動車子。丹尼爾自此之後再也不質疑八秒鐘太短！

八秒鐘雖然不長，但是行銷電話掌握前八秒卻是關鍵。只是，你如何快速在八秒鐘內吸引潛在顧客的注意，不掛你的電話。以下是帕利奈羅近日在創業家雜誌

（Entrepreneur）提出五個關鍵開頭用語：
一、介紹。通常若是管理階層人員接到行銷電話時，他們的回應方式是：「珍‧史密斯，你好！」你的第一步仍是重述對方的名字，如：「史密斯小姐嗎？」切記以正式的稱呼稱之。這個時候史密斯小姐就會放下手邊的工作，注意你要說什麼。但是，多數業務人員的開頭卻是：「嗨，史密斯小姐你好，我是威利，ＡＢＣ保險公司。」帕利奈羅指出，這種方式很快就會遭到拒絕的回應，對方很可能就會要求你先寄書面資料，或是以各種理由終止交談。

二、輕鬆用語。這是讓對方不會拒絕你的方法。當你重述對方的名字：「史密斯小姐嗎？」對方回應：「是的。」這個時候不要直接指出你的名字、公司的名字或產品等，這個時候要建立關係仍太早，你可以用以下比較輕鬆的用語：

1.很高興最後終於與你通上電話。
2.謝謝你接我的電話。
3.你的時間很寶貴，我會盡量長話短說。

三、釣餌。接著，你必須設法引起對方的興趣。譬如，你可以說：「我們公司這一季已幫助五家賣小機械的公司減少一二％的營運成本，他們沒有裁員，產品品質也都沒有受到影響。」盡量讓你的句子簡潔有力。一般而言，如果你的釣餌發生作用，這個時候對方就會打斷你，他可能這麼說：「這聽起來很有趣，能進一步說明嗎？」或者，他可能直接表示沒有興趣。

四、指出名字。當對方接收到釣餌的資訊，他也明白你的目標，這個時候再說出自己的名字與公司名稱。

五、結尾語。如果你沒有被中斷，你就得準備結束行銷電話的開頭語，試著運用以下幾種方式：

1.史密斯小姐，不知道這是不是你這季／年主要的目標？
2.你想不想在今年達成這個目標？
3.你想進一步了解這個訊息嗎？
八秒鐘很短，但是卻很關鍵。

文章來源：EMBA雜誌第228期（2005年8月出版）

明星業務員的成功手冊

EMBA雜誌編輯部/文

要用更好、更快的方法賣出更多的產品，真的那麼困難嗎？創業家（Entre-preneur）雜誌日前訪問了十幾位明星業務員，針對業務員經常需要面對的問題，提出他們如何施展銷售魔力的方法。

要用更好、更快的方法賣出更多的產品，真的那麼困難嗎？創業家（Entre-preneur）雜誌日前訪問了十幾位明星業務員，針對業務員經常需要面對的問題，提出他們如何施展銷售魔力的方法。

■如何打出第一通電話？打給潛在客戶的第一通電話，不是急著成交的時候，而是耐心付出的時候。業務員第一個應該問的問題是：「我可不可以跟你分享一下，我們公司是做什麼的，還有為什麼客戶選擇我們？」之後再視對方反應，決定要不要繼續。

■如何通過看門人？今天的看門人可能就是語音留言信箱。成功留言的一個關鍵是，建立起自己的可信度，例如，提及雙方都認識的一個人、業務員自己的一項認真研究等，而不是一開始就滔滔不絕地談論公司產品。

■如何撰寫一封銷售信？讓銷售信讀起來就像一般的商業信，業務員應該把自己定位為潛在客戶的同輩，想到了一個對他有益的好點子，所以寫信來跟他分享。信件可以從上次談話的結尾開始，例如，「上個月聽完你在電話上告訴我的想法之後，我一直在思考如何解決你的問題。」

■如何賣給客戶更多的東西？一個可行的做法是，花時間思考：有什麼是我的客戶需要，但是卻沒有開口要求的東西？
例如，業務員詢問客戶是否考慮更新公司網站，客戶的回答是不需要，但是當公司自行為客戶量身設計了一個新網站，再拿給客戶看時，客戶可能會很喜歡，最後付費買下新設計。

■如何達成交易？在談話尾聲，客戶已經有做決定所需要的資訊，缺的只是採取行動，這個時候業務員應該提起勇氣詢問：「要不要試試看？」不要被動地等候客戶自己採取行動。

■如何與潛在客戶會面？會面是讓客戶留下好印象的絕佳機會，必須謹慎以對，包括會面時關掉行動電話、追問客戶的說法、給予他們回饋等。不要讓潛在客戶覺得，跟你會面是浪費時間。

■如何在有限的時間內，做一場精彩的銷售簡報？不管有六十分鐘還是六分鐘，都要組織你的簡報內容，並且隨著當下的情況做調整。簡報時與聽眾互動、一開始就清楚提出核心概念，並且以三個以下的主要論點支持核心概念。

■如何與潛在客戶保持連繫？身為業務員不能害羞，必須尋找種種理由，再打電話給潛在客戶。例如，如果知道他需要什麼，就為他構思需要的產品，然後再打電話告訴他，把他拉回來。

■如何縮短達成交易需要的時間？詢問不好開口的問題，包括，潛在客戶是否有購買公司產品所需的預算？誰有權力做出最後的決定？哪個關鍵因素會影響客戶的決定？想要減少銷售時間，就要更精確地瞄準潛在客戶。

文章來源：EMBA雜誌第229期（2005年9月出版）

1.我的幹勁隨著「不」而增加

EMBA雜誌編輯部/文

「被拒絕」恐怕是許多業務人員恐懼打行銷電話的主要原因吧！但是，歷史上確實也有依賴電話行銷，而成家立業的商業鉅子，像微軟、標準石油等都是。其實，要掌握電話行銷的技巧，許多規則可參考。近日Business2.0雜誌便分析以下幾項電話行銷技巧：
■過濾人員不在位子上時。高階主管通常都有祕書幫忙接聽電話，因此，行銷人員應該設法避開這些會過濾電話的人員。大清早或下班後是理想的時機，這些高階人員通常都還待在公司裡，但是助理不會；另一方面，在這個時間打電話給對方，也會為你帶來「勤奮工作」印象。

■與守門員合作。當然，你無法將所有行銷電話都擠在清晨或夜晚，那麼，當祕書還在辦公室時你能做什麼？一家電話行銷公司ＣＥＯ建議，用一句溫和而讓人有些措手不及的話，突破對方心防。舉例來說，祕書接到電話的第一句話，一定是先報出公司與自己的名字，這時你就可以接著說：「在星期一下午，這聲音聽起來真開心！」這會讓接電話者卸下防備，停下手邊工作開始與你交談，這時候你就可以請他協助核對其主管的電子郵件或分機電話等。

■販售前先購買。在打電話給某家公司前，不妨先使用對方的產品或服務。這樣你可以以顧客的名義與該公司接洽。湯普森是一家網路設計公司的主管，其員工打電話給Hallmark卡片公司，表示可以改善其網頁設計，但是卻得不到回音。
於是，湯普森親自走訪Hallmark的店面，一家店經理透露了總部負責網路策略的主管名字。湯普森與該主管聯繫，表示自己實地進行了調查，幾天後他們面對面討論合作的可能，最後順利拿下Hallmark的生意。

■有點不專業。業務人員常陷入「專業」的陷阱，總是把電話講得很專業，把電子郵件寫得很正式。但有時，不正經的方式可能比較有用。一家公司希望Kmart百貨採購其產品，可是半年都沒有回應。一天，其ＣＥＯ在Kmart百貨主管的語音留言裡留下：「嘿！丹堤，丟根骨頭給我吧！」五個小時後，該主管回電話，現在Kmart是該公司最大的客戶。

■學習喜愛「拒絕」。最好的棒球打擊者擊出的球七○％都是界外。同樣地，行銷電話最終的結局也都是「不」。關鍵在於，每遭到一次拒絕，離成交的機會就愈近了。
行銷作家許夫曼（Stephan Schiff-man）表示，過去三十年他打過超過十萬通電話，即使到了今天，他每天還要打十五通行銷電話。他的打擊率算是不錯的：每二九三通電話有一五 ○通願意和他交談，其中八十九通可以相約見面，最後完成交易的有十筆。他說，我的幹勁隨著「不」字而增加。

文章來源：EMBA雜誌第233期（2006年1月出版）

推銷員之死

EMBA雜誌編輯部/文

法國心理醫師拉帕爾（G. Clotaire Rapaille），曾經擔任過許多大型企業的顧問，綜合他多年來的經驗，日前他於財星雜誌歸納出，業務員最常犯的十大錯誤：

法國心理醫師拉帕爾（G. Clotaire Rapaille），曾經擔任過許多大型企業的顧問，綜合他多年來的經驗，日前他於財星雜誌歸納出，業務員最常犯的十大錯誤：
1.沒有去感受客戶的痛苦何在。許多業務員太過專注於自己的需求，心裡只想著：「這筆生意一定要做成。」因而沒有仔細去聽客戶的問題。其實，公司的產品或許真的可以減輕客戶的頭疼問題，但是業務員必須先知道，客戶到底疼在哪裡。

2.把目標放在賺錢上。目標應該是把工作做到最好，當業務員成為業界中的佼佼者時，錢自然會跟著進來。賺錢應該是結果，而不是目標。

3.把銷售產品視為一份工作。業務員應該把銷售產品視為生命，否則就是入錯行了。業務員永遠不要停止賣東西，完成一項交易之後，立刻邀請這名客戶參加聚會，等於開始賣給他下一個產品。

4.感到沮喪。一流的業務員，即便顧客用力在他們面前關上門，也會盡可能保持愉快。真正的業務員熱愛這種遊戲，心情沮喪只會降低做好下一筆生意的可能性。遭到客戶拒絕時，心裡可以想著：「好吧！那就這樣吧！」然後寄個小禮物給客戶。

5.沒有做足功課。在跟客戶談話之前，不僅要知道客戶可能會說什麼，也要知道應該如何回答。例如，客戶說：「你證明給我看，為什麼你的產品有效果？」你要準備好回答：「這些是我們的客戶成功的實際例子。」不要楞在當場，答不出來。

6.過度準備。跟客戶談話不是背稿，而是事先認真彩排，並且預想各種可能發生的情況，然後在現場自然地即席演出。運作模式有點像是爵士樂手。

7.把客戶當作成熟的大人。誤以為購買產品的決定都是理性的，如果深入去看，其實成人客戶要的跟青少年一樣，都希望遇到令人興奮、迫不及待擁有的產品。

8.行為假假的。最好的業務員都是演員，但是演起來夠真實。賣東西時要想辦法跟自己內心相信的部份做連結。例如，如果賣面霜激不起自己太大的動力，要轉為覺得是在幫助女性增加自信心，想辦法讓自己相信產品具有價值。

9.忽略雙方的關係。例如，保險業務員希望某名客戶能跟他買保險，但是該名客戶表示自己已經有人壽險，買賣不成仁義在，業務員還是寄給了這名客戶一份小禮物。後來客戶果然跟業務員買了其他保險產品。
客戶雖然知道小禮物是業務員拉客戶的手段，收到小禮物時還是覺得開心，也喜歡業務員這個人。

10.忘了大家基本上都是動物。動物具有求生存跟延續後代的本能，帶客戶上酒店訴求的就是這個本能，不過那是比較極端的做法。跟客戶聊聊他的小孩跟寵物，也能達到類似的效果。

文章來源：EMBA雜誌第267期（2008年11月出版）

好品牌的六大要件（Web Only）

EMBA雜誌編輯部/文

品牌代表一個公司或一個產品在市場上的定位，這個定位是潛在顧客能夠快速了解與信任公司到底在賣什麼的捷徑。

品牌代表一個公司或一個產品在市場上的定位，這個定位是潛在顧客能夠快速了解與信任公司到底在賣什麼的捷徑。

美國商業週刊的專欄作家，同時也是美國一家廣告公司總裁的麥基（Steve McKee）指出，要把這條捷徑建好，品牌必須具備六個要素：

1.具有重要性。例如，聯邦快遞（FedEx）承諾顧客，包裹隔夜一定會準時送達，對於需要寄送重要文件的顧客而言，這個產品就具有重要性。

2.夠簡潔。佛里曼（Thomas Friedman）在他的暢銷書世界是平的（The World is Flat）當中提到，複雜的概念本身並沒有問題，但是如果想要傳達給大眾一個複雜的概念，必須先把它濃縮，讓大眾能夠消化以及相信，等到成功獲得他們的注意力之後，再進一步提供細節。相同的原則也適用在品牌上。

3.拉出差異。品牌訊息除了重要、簡潔之外，這樣還不夠，因為如果對手也端出相同的訊息，品牌的優勢便立刻消失，公司還要能夠超越。這是為什麼只用「高品質」、「一流的服務」等字眼來形容品牌已經不再奏效，因為大家都在用。

廣告界存在一個原則：不要更好，而要不同。相較起來，唯一在做某件事的品牌，會比「和其他人做同樣的事，只是做得更好」的品牌，佔有優勢。公司可以從各種角度拉出差異，例如功能、包裝等。

4.具有可信度。不管多重要、簡潔和不同，品牌都不要太勉強自己做不適合自己的東西。延展品牌時，可信度是一個需要認真考慮的問題，在某個產品市場做得好的品牌，不見得在其他產品市場也能做得好，把一個品牌拉得過長，反而容易受傷。

多年前，美國漢堡王連鎖速食店（Burger King），曾經嚐試在一些店面販售牛排，一般消費者比較難以相信，一家速食連鎖店可以提供高價位的晚餐，因此試行的成果不佳，漢堡王後來只得放棄這個做法。

5.確實。無論品牌做出的承諾是什麼，都要持續做到，否則不管品牌打得多響亮，都註定會失敗。例如，某家連鎖飯店最近密集打廣告，要讓房客入住時，有如回到自己家中一般。但是這家飯店的服務卻不好，結果住過的人以後再看到飯店的廣告，只會產生更大的反感，覺得廣告只是要騙人上門。

6.具有防禦能力。即便品牌擁有了以上五個條件，如果比公司大的對手，走進市場做到跟公司一樣，便能搶走公司的品牌定位，那麼一切都是徒勞。這是為什麼公司把焦點放在一個精確的定位後，就要百分之百投入，以抓住這個定位。品牌定位存在越久而且越有效，對手就越難把它搶走。

文章來源：EMBA網站（2007年10月）

關於銷售的十大錯誤

EMBA雜誌編輯部/文

任何職場老手都可以告訴你關於失敗的故事；任何成功的職場老手都是從失敗中學到寶貴的經驗。

任何職場老手都可以告訴你關於失敗的故事；任何成功的職場老手都是從失敗中學到寶貴的經驗。銷售其實是極富挑戰性的工作，我們很容易因為犯了一個銷售上的小錯誤，就失掉一大筆生意。行銷顧問哈普金斯（Tom Hopkins）近日在創業家雜誌（Entrepreneur）中，列舉了十項關於銷售的錯誤：
一、缺乏專業的外表。如果你希望別人仔細聽，或注意你介紹的產品與服務，你在外表及談吐上就要表現專業，裝扮要合宜。顧客購買你的產品，往往是因為你對產品很具說服力與熱情，而不是你對產品的豐富知識。

二、話太多。你說話的時候，就是你在告訴別人；當你問顧客的需求時，你就是在銷售。只有當你了解顧客想要什麼時，才有可能引導他們購買正確的產品與服務。

三、使用的語言。語言會在我們的內心創造出畫面。有些語言用在銷售上會立刻將顧客排拒在外，例如大筆交易上，「合約」二字就要小心使用，因為「合約」是正式的法律文件，要解除「合約」也要透過法律程序。如果可以的話，可以用「同意書」或「備忘錄」取代，這樣在腦袋中形成的畫面比較不具威脅性。

四、建立共識的時間不足。有共識才會有信任。沒有人會向不信任的人買東西。不要急著進行產品簡報，在簡報前，花點時間了解你的顧客。

五、缺少搜尋潛在顧客系統。和你談話的，不一定都是你的潛在顧客，如果他們對你的產品沒有需求或預算不合，就沒有交易的可能。事先設想三到四個問題，在交易初期，用這幾個問題了解對方是不是你的潛在顧客。

六、不知何時該停止銷售，何時該完成交易。太多業務人員以為必須把所有產品資訊都告訴顧客才行，即使顧客已表示這是他們要想的產品，業務人員還不停地說，這樣很容易讓顧客跑掉。

七、自我。銷售是一種服務業，你必須先將自己的需要放一邊，先服務別人的需要。你和顧客在一起時，切忌只想到錢。如果顧客發現你強力促銷只是為了賺錢，他們會很快轉向別人。

八、不知如何成交。很多時候，你只要直接提出問題就可以成交：如果我們有你要的紅色，你是今天自己帶走，還是我們寄給你？你要刷卡還是付現？

九、不夠仔細。進行產品簡報時，如果你因為同樣內容以前以說了太多遍，而刪減許多內容，銷售就不會成功。記住，每一次的產品簡報對你的顧客來說都是新的，因此，你要盡可能地完整表達。

十、交易程序不完整。花一些時間讓交易程序標準化，這樣你與同事就有一個行事準則，業務人員也不會隨便承諾簿能承諾的事。
文章來源：EMBA雜誌第240期（2006年8月出版）

壞景氣下，好業務員該怎麼做

EMBA雜誌編輯部/文

景氣不好的時候，企業刪減預算、消費者降低花費，對於業務人員來說，成交變得更加困難。因此，很多業務人員開始說一些讓自己感覺比較好過的話：

景氣不好的時候，企業刪減預算、消費者降低花費，對於業務人員來說，成交變得更加困難。因此，很多業務人員開始說一些讓自己感覺比較好過的話：
█那不是我，是大環境的關係。
█不是只有我在面臨困難，我的同事也一樣。
█最壞的狀況很快就要過去了。

管理顧問雪尼(Neil Shorney)近日在The CEO Refresher網路月刊指出，這些想法對誰都沒有幫助。新的業務人員要學會的第一件事就是：只有一個人可以對你的成敗負責，就是你自己。業務員只要為績效不好找藉口，就不會成功。
沒有錯，消費者紛紛減少花費，但事實是，街上還是有顧客，只是現在他們對於品質、價值、投資回收比以前更重視。因此，銷售人員必須更注意一些變動。譬如，英磅大貶讓出國旅遊變得便宜，相關產業的銷售策略就要因此調整。
雪尼指出，當大家對花費更加小心時，反而最能讓銷售人員發揮所長。銷售人員能夠怎麼做？雪尼提出以下幾點：
1.更努力。銷售其實是一種數字遊戲；你接觸的人愈多，愈能接觸到你所要的顧客。因此，現在你打的銷售電話必須是過去的兩倍。顧客還在，只是你要更努力地去找到他們。

2.建立關係。一通電話不會讓人記得你，因此隨後還要寄上一封郵件，簡單說明你們的對話，引導到下一階段。當你收到顧客信件，要以電話回覆，因為談話較能建立起關係。

3.進一步建立關係。在記事簿上記下下一次去電討論主題的時間，不要讓顧客因為等太久，而熄滅了他的興趣。

4.建立個人關係。記得閒話家常。像是顧客的寶寶快出生了，都可以記在記事簿上，然後打電話表達關心。

5.讓事情簡單化。為顧客多做一點，省去他們的時間。例如寄訂單給顧客之前，先幫他把一些欄位填好。

6.問題、問題、問題。你對顧客愈了解，愈能了解他們的購賣決定中什麼是最重要的，也愈能提供符合期望的產品。

7.結案。設法讓顧客說「好」。

8.推薦。當生意清淡時，顧客的推薦變得更重要。所以你要詢問，甚至對還未購買你產品的顧客，都可以詢問有沒有朋友有興趣。

9.發展自己的技能。持續不斷吸收銷售新知，定期閱讀相關期刊或網站。

10.永不放棄。

文章來源：EMBA雜誌第271期（2009年3月出版）

說公司的品牌故事（Web Only）

EMBA雜誌編輯部／文

美國的一位溝通策略顧問吉爾曼（Arthur Germain），日前在行銷與銷售管理雜誌（Sales & Marketing Management Magazine）上指出，公司在形塑品牌故事時，應該先從回答以下五個問題著手：

美國的一位溝通策略顧問吉爾曼（Arthur Germain），日前在行銷與銷售管理雜誌（Sales & Marketing Management Magazine）上指出，公司在形塑品牌故事時，應該先從回答以下五個問題著手：
1.用一句話描述公司的品牌
2.用一句話描述品牌的標準顧客
3.描述品牌旗下的產品
4.描述品牌為顧客帶來的好處
5.描述公司的特色

整理這五個問題的答案後，再把過去發生過的故事加進去，公司的手上就有一個品牌故事。吉爾曼強調，擺進實際的例子很重要（例如，某個客戶使用公司產品的經驗），因為顧客比較容易把這個故事轉述給別人。

文章來源：EMBA網站（2007年9月）

顧客喜歡「真」品牌

EMBA雜誌編輯部/文

二○○○年，美國一家知名的連鎖速食店，在媒體上強打「我們想要看到你的笑容」的系列廣告，但是，公司許多分店的廁所仍舊不乾淨，店員還是不夠友善，消費者難以相信廣告中想要呈現的品牌概念。

二○○○年，美國一家知名的連鎖速食店，在媒體上強打「我們想要看到你的笑容」的系列廣告，但是，公司許多分店的廁所仍舊不乾淨，店員還是不夠友善，消費者難以相信廣告中想要呈現的品牌概念。
快速企業雜誌（Fast Company）報導，在這個被各式各樣廣告包裝著的世界，只有當品牌給人真實的感覺，消費者才有可能被吸引。例如，強調環保使命的有機食品品牌熱賣、蘋果電腦打著獨有個性的價值，也受到消費者的青睞。

耐吉的創辦人之一是奧立岡大學的傳奇運動教練包爾曼（Bill Bowerman），雖然他已經去世八年，但是直到今天，耐吉ＣＥＯ的辦公室裡都還掛著他的黑白照片。包爾曼為運動員的真正需求發聲，這樣的形象根植於耐吉的品牌之中，而耐吉的做法又符合這個形象，就比較容易給予消費者「真」品牌的感覺。

例如，在滑板運動逐漸流行之後，耐吉成立了一個滑板工作小組，專門深入了解這個運動，以從中找出從事這個運動時，消費者可能會需要什麼樣的產品。工作小組的做法包括，跟滑板玩家合作研發鞋子、為了配合滑板的街頭個性，請來非主流的藝術家在產品上作畫等。

感覺不真實的品牌，消費者不會信任，也沒有興趣。想要打造「真」品牌的感覺，公司可以從以下四個方面著手：
1.讓消費者感覺自己有如置身某處。也就是讓品牌跟某個地點產生連結，而這個地點對消費者而言是具有意義的。例如，美國Abercrombie & Fitch連鎖服飾零售店，源起於提供戶外活動者產品，現在走進店面，還是會看到結帳櫃台後方的牆上掛著鹿頭，店內四處以獨木舟或舊式獵槍裝飾，以購物經驗傳達品牌概念。

2.傳達清楚的觀點。公司對自己在做的事情深具熱情，消費者就容易受到感動。例如，現代人非常忙碌，晚餐往往是只花幾分鐘就能微波出來的食品。當標榜追求精緻的生活家，在電視上慢慢地做出一道完美的菜肴，他的個人品牌就能很清晰地樹立起來。

3.具有更高一層的意義。品牌打著比營利更高的終極目標，以說服消費者，公司想做的不是賺更多的錢，賺錢只是達到終極目標的副產品，例如，專賣有機商品的超級市場。

4.真的是真的。品牌說自己是什麼，真的就是什麼。說跟做一定要是同一套，才能讓消費者覺得品牌的故事是真的。就像強打「我們想要看到你的笑容」系列廣告的連鎖速食店，公司除了花錢廣告，還要讓消費者在上門時真的笑得出來，這個品牌精神他們才會相信。
文章來源：EMBA雜誌第250期（2007年6月出版）

防堵顧客的壞口碑

 

EMBA雜誌編輯部/文

當顧客對公司感到不滿時，他把這件事情告訴別人的次數，通常會比他對公司感到滿意時多十倍。也就是，顧客的口碑也適用於「好事不出門，壞事傳千里」的道理。

當顧客對公司感到不滿時，他把這件事情告訴別人的次數，通常會比他對公司感到滿意時多十倍。也就是，顧客的口碑也適用於「好事不出門，壞事傳千里」的道理。
管理顧問妮可絲（Michelle Nichols）在美國商業週刊SmallBiz季刊建議，想要防堵顧客的壞口碑，公司可以從幾個地方著手：
1.了解顧客的期望。要防止顧客不愉快，首先必須明確了解他們對公司的期望是什麼，並且設定一個運作系統，確定公司可以持續達到這些期望。

2.做到對顧客的承諾。例如，如果公司標榜提供最快速的維修服務，那麼就需要標準化流程，確保提供給每位顧客的維修服務都很快速。如此做的另外一個好處是，萬一真的發生延誤，顧客看到公司已經這麼努力，也比較可能諒解。

3.誠實。防止顧客不高興的一大法寶就是誠實。必要的話，在銷售流程的早期就降低顧客的期望，即使冒著失去這筆生意的風險。例如，如果顧客想要購買的電腦需要具備七個條件，而公司的產品只符合其中六個，公司可以誠實告知顧客，並且說明，公司的電腦另外還有一些好處，是他可能會需要的。這樣還是有機會賣出電腦。千萬不要誤導顧客，讓他以為公司的電腦具有第七個條件，萬一該條件對他而言很重要，勢必造成不滿。

4.不要拖延承認錯誤的時間。減少顧客怒氣的一個方法是，公司在發現問題時，立刻主動告知顧客。例如，當汽車公司發現某一批輪胎有問題時，主動免費為買主更換，而不是等到發生多起車禍，被發現之後才不得不承認。

5.謹慎處理生氣的顧客。不滿意的顧客打電話或來到店裡抱怨時，冷靜地傾聽，不要打斷他們，直到他們覺得完整表達自己的怨氣為止。有時候顧客需要的只是發洩出來。

6.在適當的時候道歉。不要過度解釋，不管公司有沒有錯，都為顧客感到不開心而道歉，「我很抱歉你沒有在期望的時間收到產品。」詢問顧客希望公司如何處理，如果要求合理就答應，如果不合理，再跟顧客爭取妥協的做法。

7.主動處理可能擴散的壞口碑。如果公司聽到一名顧客描述另一名顧客感到不滿，應該立刻連絡該名顧客，聽聽他的說法。這樣做的關鍵在於公司想要聽顧客怎麼說，而不是公司想要顧客聽公司的解釋。這個做法通常會出乎顧客的意料之外，有可能因而贏回顧客的心。當公司適當處理時，顧客或許會覺得自己也需要擔負起部份的責任。

妮可絲強調，公司不可能每一次都讓每一名顧客感到滿意，只要盡了最大的努力，不管成功失敗，就可以往服務下一個顧客邁進。
文章來源：EMBA雜誌第246期（2007年2月出版）

挑逗顧客的好奇心

EMBA雜誌編輯部/文

在一個美國小鎮，傳說住著會誘拐小孩的女巫，為了一探究竟，三名大學生來到小鎮，開始拍攝解開女巫傳說的影片。

在一個美國小鎮，傳說住著會誘拐小孩的女巫，為了一探究竟，三名大學生來到小鎮，開始拍攝解開女巫傳說的影片。但是，他們逐漸受到神祕力量控制，最後也像傳說中受到誘拐的小孩，走不出女巫所住的叢林……。

這是一九九九年上映的電影「厄夜叢林」（The Blair Witch Project）的劇情。這部製作成本只有二萬二千美元的恐佈片，當時在沒有任何明星光環的加持下，透過非傳統電影的行銷手法，成功賣出了二億五千萬美元的票房，成為病毒式行銷的一次經典之作。

在幕後為厄夜叢林操刀的是營火（Campfire）行銷公司。從電影上演前一年開始，營火公司就已經瞄準影痴，扣緊「這個故事到底是不是真的？」的主題，在網路上餵食觀眾跟劇情相關的資訊，例如失蹤學生所留下的日記內容、當地警察搜尋失蹤學生後的談話。

這些由營火製作的逼真資訊，引起網友的熱烈討論，只要網路上對厄夜叢林的討論熱度降溫，營火公司就會再想出一個新花招添柴加火。在電影上映前一個月，公司還在電視上播出長達一小時的影片，以紀錄片的手法，有模有樣地探討這則巫婆傳說。
這些做法都讓厄夜叢林的故事越來越豐富，也越來越吸引人。已經被拉進很深的觀眾，一等到電影上檔，當然是急忙買票去看，想要解開營火在他們心中所種下的問題：「這個故事到底是不是真的？」公司挑逗顧客的好奇心，威力在售票窗口全面引爆。

史丹福大學商學院組織行為學教授希思（Chip Heath），日前於快速企業雜誌（Fast Company）上分析厄夜叢林成功執行病毒式行銷的原因。他表示，要讓觀眾產生好奇心，首先他們必須擁有足夠的故事背景，就像許多讀者喜歡看八卦新聞，營火刻意塑造出的種種有趣細節，都讓故事長出了血肉。

此外，營火採取斷斷續續的說故事方法，更增加了好奇心拉力。大部份的傳統廣告，都會在有限的時間裡，趕快把產品的特色說盡。營火公司的做法恰恰相反，策略性地隱瞞故事，再慢慢一點一點透露，讓有興趣的觀眾更想知道故事的全貌。

快速企業雜誌指出，成功的病毒式行銷會讓消費者上癮。不需要公司辛苦推動，廣告訊息本身就會像病毒一樣自行蔓延，住在網站、部落格或手機裡，而且消費者不只是注意到廣告內容，還會親自跟它互動。

當然，沒有人會想要坐下來細讀一則純粹的廣告資訊，也不會想要把它傳遞給親朋好友。公司給予消費者的行銷內容，必須有值得一看的地方。這也是為什麼厄夜叢林的行銷任務成功，因為它給予了觀眾一個新鮮的跨媒體娛樂經驗。
文章來源：EMBA雜誌第244期（2006年12月出版）

點數通通送給你！

EMBA雜誌編輯部/文

有一家洗車服務公司推出了洗車集點的贈獎活動。顧客只要上門洗車一次，就可以獲得一點，集滿八點，就可以兌換獎品。

有一家洗車服務公司推出了洗車集點的贈獎活動。顧客只要上門洗車一次，就可以獲得一點，集滿八點，就可以兌換獎品。

這家洗車服務公司分別以兩種做法，進行這項忠誠顧客促銷計畫。第一種做法是，給予顧客一張空白的集點卡，告知顧客只要集滿八點，就可以兌換獎品；第二種做法是，給予顧客一張已經貼了二點的集點卡，告知顧客公司先免費贈送兩點，只要集滿十點，就可以兌換獎品。

這兩種做法，顧客一樣要消費八次才能兌換獎品，但是採行第二種做法，集點的顧客人數比較多，而且顧客完成集點的時間也比較短。因為第二種做法，顧客覺得集點這件事已經開始，只是還沒有完成，因此增加他們想要趕快完成的動力。相較之下，第一種做法，顧客則覺得集點這件事還沒有開始。

事實上，這個洗車集點的贈獎活動，是華頓商學院行銷教授德雷茲（Xavier Dreze）所進行的一項實驗。針對忠誠顧客促銷計畫的主題，德雷茲多年來的研究發現，要將促銷的效果拉到最大，公司必須懂得善用消費者的微妙心理。

根據Jupiter Research研究機構的資料顯示，在美國，目前有四分之三以上的消費者，擁有某家公司的認同卡或集點卡，三分之一的消費者更擁有兩張以上，顯示出忠誠顧客促銷計畫被廣泛使用，常見的做法包括搭機累積哩程數、信用卡消費獲得紅利點數等。

除了先行贈送點數，可以增加顧客集點的動力之外，德雷茲也發現，顧客是否會完成整個集點活動，跟顧客本身的集點進度有關，反而跟如果只集到一半，會造成多少損失無關。

然而，鼓勵顧客保持忠誠，公司不一定非花錢不可。舉例而言，提供網友自由詢問及回答各式問題的美國雅虎知識網（Yahoo!Answers）上，只要回答問題，或者為別人的問題和答案評分者，都能獲得知識網的點數。即便這些點數不能兌換成獎品或獎金，許多人還是熱衷蒐集，以登上點數王的排行榜。

相同地，有些公司的忠誠顧客促銷計畫，給予顧客的是無形的獎勵，一樣能夠奏效。例如，當顧客消費達到一定的金額，可以獲得公司的白金會員卡，拿到白金卡讓顧客感覺自己與別人不同。

此外，許多消費者並不會仔細換算，公司給予的忠誠獎勵在市場上的實際價格。以航空公司的累積哩程為例，顧客要購買一張機票時，可以選擇以一百八十九美元購買、兩萬五千英哩的哩程數兌換，或者一萬六千英哩的哩程數再加三十九美元購買。
許多消費者不會去換算，一英哩的哩程數相當於多少錢，以哪一種方式購買才最划算。

文章來源：EMBA雜誌第242期（2006年10月出版）

爭取企業客戶的七大挑戰

EMBA雜誌編輯部

業務員請注意了，在針對企業客戶漫長的提案和耕耘後，往往會面臨意想不到的挑戰。

業務員請注意了，在針對企業客戶漫長的提案和耕耘後，往往會面臨意想不到的挑戰。資深顧問在CEO Refresher雜誌上分析，以下是最常出現的陷阱：
1.與決策者最關心的議題脫節。如果業務員沒有扣緊決策者最重視的議題（例如，公司的產品可以解決客戶目前面對的重大問題），決策者很容易失去興趣。

2.辛苦建立的人脈不再握有決策權。如果業務員只在客戶公司培養單一的人脈，風險過大，一來萬一辛苦建立的人脈，因為調職等不再握有決策權，之前所下的功夫等於白費。二來，只有單一的連繫人，對方不見得能完整正確地傳達訊息給客戶公司。較理想的是擁有一個以上的連繫窗口。

3.對手坐在決策者的辦公室裡，但是你卻沒有。如果業務員因為過於熟悉客戶公司，而停止增加對他們的了解，很容易把江山讓出來，因為對手要搶生意，一定會加倍努力做功課，相較之下落差變大。

4.誤信對方所說的：「最後的決定是由我來做的」。因為辦公室中的權位角力，或者個人的虛榮心作祟，有些人宣稱自己有決策權，事實卻不然，這可能會誤導業務員。為了避免這個情況，也應該儘量跟客戶公司的各個層級互動，以掌握事情的全貌。

5.終於跟決策者面對面，但是因為客戶看不出益處，對方遲遲無法點頭。公司產品能夠為客戶省下或者賺進多少錢，這個功課應該由業務員來做，而不是客戶。評估計算的過程可以邀請客戶參與，以更符合實際情況。

6.在看到決策者之前，對方強迫你在價格上做競爭，以致於決策者根本不知道你的產品價值所在，可能因而失去生意。面對這種情況，業務員應該告訴對方他們所沒想到的產品優點，幫助他們了解，如果成交對於他們的好處何在。

7.一開始以為產品獲得了客戶的初步青睞，但是後來才發現，高階主管根本從來不知道。業務員應該儘早讓客戶公司的高階主管參與，以提高成交的可能性。
文章來源：EMBA雜誌第241期（2006年9月出版）

品牌也要有氣味(Web Only)

EMBA雜誌編輯部/文

「現在，氣味跟商標、廣告歌曲一樣，都能被拿來當作行銷的工具，」富比士雜誌（Forbes）如是說。

「現在，氣味跟商標、廣告歌曲一樣，都能被拿來當作行銷的工具，」富比士雜誌（Forbes）如是說。
美國ScentAir公司的氣味製造機，便是基於這樣的理念而推出。就像消費者聽到一段熟悉的廣告歌曲，自然而然會想起某個品牌，該公司希望當消費者聞到一個味道時，也會連想起某個品牌，以更多元的管道，加深消費者對品牌的印象。
日本索尼（Sony）已經在三十六家店面，裝上ScentAir的氣味製造機，以散發出香草的味道。希望店內特有的宜人香氣，能夠讓消費者感到舒服，因而願意在店內待得更久，也越可能會想要買東西。
美國的Doubletree飯店，有些則在大門的櫃台處，裝上ScentAir的氣味製造機，以散發出巧克力餅乾的味道。一踏進飯店的房客會先聞到巧克力餅乾的味道，等到他們走到櫃台時，接待人員會再遞上真的巧克力餅乾，讓房客一上門就驚喜連連。
ScentAir 可以針對客戶的特殊需求，量身訂做各種味道。一般來說，公司都會混合六種以上的味道（例如檸檬草、柑橘等），以調配出客戶的行銷目標。客戶選定味道之後， ScentAir會將液態的芳香劑，放入跟印表機的墨水匣一樣的盒子中，再把盒子裝進像鞋盒一樣大的氣味製造機，製造機會透過風扇將味道傳出來。客戶在使用時可以依照所需，控制氣味散發的量。裝設機器之後，每個月公司還會定期為客戶重新添加芳香劑。
這樣的做法到底有沒有效果？對於美國的 Hard Rock飯店來說，答案是肯定的。該飯店為了吸引房客光顧一個位在角落、不太顯眼的冰淇淋店，因而裝設了ScentAir的氣味製造機，對著大廳走廊噴出甜筒和餅乾的混合味道。結果，在使用六個月之後，該冰淇淋店的銷售量增加了四五％。

文章來源：EMBA網站（2006年9月）