好品牌的六大要件（Web Only）

EMBA雜誌編輯部/文

品牌代表一個公司或一個產品在市場上的定位，這個定位是潛在顧客能夠快速了解與信任公司到底在賣什麼的捷徑。

品牌代表一個公司或一個產品在市場上的定位，這個定位是潛在顧客能夠快速了解與信任公司到底在賣什麼的捷徑。

美國商業週刊的專欄作家，同時也是美國一家廣告公司總裁的麥基（Steve McKee）指出，要把這條捷徑建好，品牌必須具備六個要素：

1.具有重要性。例如，聯邦快遞（FedEx）承諾顧客，包裹隔夜一定會準時送達，對於需要寄送重要文件的顧客而言，這個產品就具有重要性。

2.夠簡潔。佛里曼（Thomas Friedman）在他的暢銷書世界是平的（The World is Flat）當中提到，複雜的概念本身並沒有問題，但是如果想要傳達給大眾一個複雜的概念，必須先把它濃縮，讓大眾能夠消化以及相信，等到成功獲得他們的注意力之後，再進一步提供細節。相同的原則也適用在品牌上。

3.拉出差異。品牌訊息除了重要、簡潔之外，這樣還不夠，因為如果對手也端出相同的訊息，品牌的優勢便立刻消失，公司還要能夠超越。這是為什麼只用「高品質」、「一流的服務」等字眼來形容品牌已經不再奏效，因為大家都在用。

廣告界存在一個原則：不要更好，而要不同。相較起來，唯一在做某件事的品牌，會比「和其他人做同樣的事，只是做得更好」的品牌，佔有優勢。公司可以從各種角度拉出差異，例如功能、包裝等。

4.具有可信度。不管多重要、簡潔和不同，品牌都不要太勉強自己做不適合自己的東西。延展品牌時，可信度是一個需要認真考慮的問題，在某個產品市場做得好的品牌，不見得在其他產品市場也能做得好，把一個品牌拉得過長，反而容易受傷。

多年前，美國漢堡王連鎖速食店（Burger King），曾經嚐試在一些店面販售牛排，一般消費者比較難以相信，一家速食連鎖店可以提供高價位的晚餐，因此試行的成果不佳，漢堡王後來只得放棄這個做法。

5.確實。無論品牌做出的承諾是什麼，都要持續做到，否則不管品牌打得多響亮，都註定會失敗。例如，某家連鎖飯店最近密集打廣告，要讓房客入住時，有如回到自己家中一般。但是這家飯店的服務卻不好，結果住過的人以後再看到飯店的廣告，只會產生更大的反感，覺得廣告只是要騙人上門。

6.具有防禦能力。即便品牌擁有了以上五個條件，如果比公司大的對手，走進市場做到跟公司一樣，便能搶走公司的品牌定位，那麼一切都是徒勞。這是為什麼公司把焦點放在一個精確的定位後，就要百分之百投入，以抓住這個定位。品牌定位存在越久而且越有效，對手就越難把它搶走。

文章來源：EMBA網站（2007年10月）